Marka, insanların aklında bir işletme, kişi veya hizmet hakkında akılda kalan bir konsepttir. Örneğin Nike dediğimiz zaman aklımıza sadece ayakkabı üreten bir firma gelmez. Performans, hız, şık ayakkabılar ve yapmayı sevdiğimiz sporlar gelir. Bunun sebebi, markanın yıllar içerisinde çeşitli stratejiler ile bize bu şekilde yansıtılmasıdır. Şöyle bir düşünecek olursak, herkesin aklında yer edinmiş, büyük markaların tamamı, aslında ürünleri ile hatırlanmaz, hissettirdikleri konseptler ile hatırlanır. Bu konseptlerin oluşturulması, aktarılması ve yayılması bir markanın güçlü ve bilinir olması için çok önemlidir.
Marka konumlandırması, bu noktada karşımıza çıkar. Pek çok tanımı olmasına karşın, marka konumlandırmasını şu şekilde ifade edebiliriz. Marka konumlandırması, tüketicilerin markayı rakiplerinden ayırt edebilmesini sağlayarak, rekabetten ayrı tutacak şekilde tüketicilerle bağlantı kurma sürecidir. Marka konumlandırması, yıllar boyunca pek çok ünlü satış ve pazarlama uzmanı tarafından tekrar tekrar tanımlanmıştır. Bu kavramı daha iyi anlayabilmek adına tanımları gözden geçirelim.
- Ürünün pazarının nasıl olacağını belirlemektir.
- Ürünün rakip mallara göre tüketicinin gözünde farklı algılanmasını sağlayan stratejilerdir.
- Ürünün hayat tarzına Ürün/Hizmetin uydurulmasıdır.
- Ürünün ne işe, ve kimin işine yarayacağının belirlenmesidir.
- Ürünün tüketici zihninde belirli bir yere yerleştirmektir.
1. Marka Konumlandırması Neden Önemli?
Bildiğimiz gibi marka, aslında sadece işletmeleri kapsayan bir kavram değil. Aslında insan olarak hepimiz birer markayız. Çünkü hepimiz, diğer insanların aklında bir fikir, konsept ve kavram olarak yer edinmiş durumdayız. Buradan hareketle, eğer kişilik özelliklerimiz ve karakterimiz ile, nasıl algılandığımız arasında farklar varsa, bu durum sosyal hayatımızda çeşitli sıkıntılar doğuracak, diğer insanlar ile etkileşimimizi olumsuz yönde etkileyecektir.
Şimdi aynı durumu bir marka için düşünelim. Örneğin, Mercedes denince pek çoğumuzun aklına “prestij” kelimesi geliyor. Peki, Mercedes firması bu konsepti bizim algılarımıza yerleştiremeseydi, bu denli pahalı otomobilleri satabilir miydi? Muhtemelen hayır.
Yani, hizmetimizin veya ürünümüzün karşı tarafta nasıl algılandığı, o ürün veya hizmete koyacağımız fiyat etiketini kontrol ediyor. İşte bu yüzden, pek çok büyük firma sürekli konumlandırma üzerine çalışmalar yapıyor.
2. Marka Konumlandırması Nasıl Yapılır?
Marka konumlandırması, yanlış yapıldığında bir işletmenin sonunu getirebilecek bir iştir. Bundan dolayı titizlikle planlanmalı, stratejisi belirlenmeli ve adım adım kontrollü bir şekilde uygulanmalıdır. Bu bölümde marka konumlandırmasının nasıl yapılması gerektiğinden aşama aşama bahsedeceğiz. Bu aşamalara sadık kalmak zorunda değiliz. Ancak başlangıç için fikir vermesi açısından aşamalarda neler yapıldığını, nelere dikkat edildiğini anlamak işe yarayacaktır.
Hedef Kitle Belirlenmesi
Günümüzde pek çok markanın bir marka olamamasının en büyük sebeplerinden biri hedef kitlesini belirleyememesidir. Hedef kitlenin belirlenmesi, bir markanın hangi konumda duracağını, pazarlama çalışmalarında vereceği mesajı ve hizmet veya ürününü tasarlayabilmesi için olmazsa olmazdır.
Bu aşamada kendimize en azından şunları sormamız lazım. Kime hizmet vermeyi hedefliyorum? Bu kişilerin alışkanlıkları, hayat tarzları nedir? Bu kişiler nerede yaşıyor? Ne yemekten hoşlanıyor? Hangi yerleri ziyaret etmeyi seviyor? Hayatlarında yaşadıkları yaygın problemler neler? Onların hangi problemlerini çözmeye talibim? Bu problemleri nasıl çözebilirim? Sorular tabii ki bunlarla sınırlı değil. Ancak hedef kitleyi tanımak ve belirleyebilmek için en azından bu sorulara cevap verebilmiş olmak gerekiyor.
Neden Beni Tercih Etmeliler?
Bu çok basit soruyu markanızı konumlandırmadan önce sormanız çok ama çok önemli. Ürünümü neden alacaklar? Hangi konularda rakiplerinden daha iyi? Müşterilerimin hangi problemlerini çözecek? Ürünü tek kelime ile anlatmak istesem bu ne olurdu? Sorular basit gibi gözükse de, cevapları iyice düşünmek gerek. Çünkü bu aşamadan sonra markamızı konumlandırırken bu soruların cevaplarından sıkça yararlanacağız. Aynı zamanda bu soruyu cevaplamaya çalışırken kesinlikle ama kesinlikle aklınıza hizmet veya ürününüzün tasarımını geliştirecek bazı fikirler gelecek.
Ürün veya Hizmet Tanımlaması
Marka konumlandırma işlemini yapmadan önce, ürün veya hizmetinizin ne olduğunu tam olarak bilmeniz gerekiyor. Pek çok işletme verdiği hizmetin veya ürettiği ürünün niteliklerine karar veremediği için uzun vadede pek çok sıkıntı ile karşılaşıyor. Şunu kendinize sorun. Ben, ne satacağım? Bu sorunun ardından şunu da kesinlikle düşünün. Şirketi mi, yoksa ürünü veya hizmeti mi konumlandıracağım? Çünkü bu soruya vereceğiniz cevap konumlandırma sürecinizi temelden değiştirebilir.
Ürün veya Hizmetiniz Hangi Grupta?
Bu bölümde, ürün veya hizmetinizi gruplamaya çalışın. Yani ürününüzü daha detaylı tanımlamaya çalışın. Örneğin, otomobil üreten bir şirketiniz var. Bu otomobiller kime hitap ediyor? Otomobilinizin hangi kategoride anılmasını istiyorsunuz? Sizin için otomobil üretiminde hangi kavramlar daha baskın? Bu soruların cevaplarını düşünmeniz oldukça faydalı olacaktır.
Rakipler
Ürün veya hizmetimizi pazara sunmak üzereyiz. Peki, rakiplerimiz neler yapıyor? İnsanlar hangi rakibimizi neden tercih ediyor? Onların pazardaki konumlamaları ne üzerine? Bu soruları cevaplayıp rakipleri anlamamız gerekiyor. Çünkü pazardaki konumumuzu onların konumuna göre şekillendireceğiz. Bir sonraki bölümde bahsedeceğimiz üzere, bir konumlandırma stratejisi de rakibe göre yapılan marka konumlandırmasıdır. Bu strateji ile pazarda rakiplerden ayrışıp kendimizi farklı bir yere oturtmamız mümkündür.
Değer Önerisi
Bu kısım çok önemli. Yalnızca tek bir sorunun cevabını vermemiz gerekiyor. Ancak bu cevap anlaşılır, net ve kısa olmalı. Müşterilerimize sunduğumuz değer ne? Buna cevap verirken, insanları bizi tercih etmeye en çok motive edecek faydamızı bulmamız gerekiyor.
Hangi Yönlerden Farklıyız?
Marka konumlandırmamızı etkileyecek bir diğer faktör ise rakiplerimiz ile kıyasla hangi yönlerden farklıyız bunun tanımını yapabilmek. Bu sorunun cevabını düşünürken hizmet veya ürünümüzü geliştirecek yeni fikirler de bulma ihtimalimiz oldukça yüksek.
3. Marka Konumlandırma Stratejileri
Sektörde çoğunluğun bildiği ve farklı ürün ve hizmetlerde farklı zamanlarda uygulanabilen marka konumlandırma stratejileri var. Tabii ki bu stratejilere bağlı kalmak zorunda değiliz, ancak marka konumlandırmayı öğrenmeye yeni başladıysak bu stratejileri özümsemekte fayda var.
Özelliğe Göre Konumlandırma
Marka konumlandırma stratejilerinden ilki, genel olarak ürünün veya hizmetin temel özelliklerine odaklanır. Örneğin, Volvo marka otomobiller “Güvenli”’dir.
Kullanıma Göre Konumlandırma
Bu strateji, ürünün kullanım amacını önceden belirterek belirli bir konuma getirmeye çalışır. Örneğin, bulyon denilen ürün, et ve tavuk suyu yerine kullanılır. Soğuk kahveler yazın içilir. Mısır gevrekleri kahvaltıda tüketilir. Aslında bu ürünleri başka zaman ve amaçlar için de kullanabiliriz. Ama reklam ve tanıtım faaliyetleri bu konumlama üzerinden yapılarak insanların aklında bir izlenim bırakılmaya çalışılır.
Kullanıcıya Göre Konumlandırma
Konumlandırma, aynı zamanda belirli bir hedefleyerek de yapılabilir. Örneğin bazı ürünler çocuklar, yüksek gelir grupları veya kadınlar hedef alınarak konumlandırılır. Reklam ve tanıtım faaliyetlerinde bu hedefler gözetilir.
Rakiplere Göre Konumlandırma
Marka konumlandırma stratejilerinden bir diğeri de rakiplere göre konumlandırmadır. Özellikle baskın bir ürünün var olduğu sektörlerde, rakipler zıt konumlara geçerek pazar paylarını artırmaya çalışırlar. Bu strateji uygulanarak yapılan konumlamada genellikle odak rakip markanın insanlar tarafından algılanma şeklini değiştirme veya yıkma üzerinedir.
Ürün Sınıfına Göre Konumlandırma
Yaygın olarak kullanılan bir konumlandırma türüdür. Genellikle ürün veya hizmet, insanlar tarafından daha olumlu algılanan bir ürün sınıfındaymış gibi konumlandırılır. Buna en iyi örnek margarinlerdir. Margarinler piyasa sürüldüklerinde bir tereyağı çeşidiymiş gibi konumlandırılmıştır. Marka konumlandırma stratejileri arasında en manipülatif olanı olarak da değerlendirilir.
4. Marka Konumlandırmasında Sıkça Yapılan Hatalar
Marka konumlandırması, profesyonel olarak planlanması ve işletilmesi gereken bir süreç. Ancak görüyoruz ki, sektörde konumlandırma aşamalarında sıkça hata yapan pek çok işletme var. Bu hataları birlikte inceleyelim.
Aşırı Konumlandırma
Tüketiciye ürünün veya hizmetin özellikleri çok detaylı algılatılmak istendiğinde aşırı konumlandırma denen sorun ortaya çıkar. Örneğin, Mercedes-Benz, yalnızca prestij kelimesini kullanmak yerine otomobiller ile alakalı insanların anlayamayacağı pek çok terim ile prestijli bir otomobil ürettiğini anlatsaydı, bu algıyı insanların akıllarında asla oluşturamayacaktı.
Karmaşık Konumlandırma
Genellikle bir marka konumlandırma stratejisi olmayan işletmeler bu sorunu sıkça yaşar. Reklam, tanıtım ve pazarlama faaliyetlerinde insanlara karışık iletiler göndermek, ürünü çok fazla kavram ile anlatmaya çalışmak karmaşık konumlandırmaya sebep olur.
Şüpheli Konumlandırma
Bu konumlandırma hatası, genellikle yeniden konumlandırma yapmak isteyen işletmeler tarafından yapılır. Geçmişte insanlara bırakılan algı, yeniden konumlandırma yapılmak istense bile yeterince etkili olmayabilir. Pek çok müşteri artık bu markaya şüphe ile yaklaşır. Bu durumlarda önerilen işletmenin tekrardan markalaşma sürecine girmesidir. Yeni bir isim, logo ve anlayış ile daha etkili sonuçlar almak mümkündür.
