Markanın Piyasa Değerini Nasıl Tanımlayabiliriz?
Bir markanın piyasa değeri, o markanın pazar payı üzerinden daha iyi anlaşılabilir. Sağlık sektöründe, piyasa değeri veya pazar payı, belirli bir hastane / tıbbi tesisin o sektördeki kazanç yüzdesi (ürün ve hizmetlerden) anlamına gelir. Basit bir ifadeyle, pazar payı veya piyasa değeri, sağlık ürünleri ve hizmetlerinin toplam satışının ölçümüdür. Bir sağlık markasının pazar payı, pazarda faaliyet gösteren tüm sağlık hizmeti markalarının birleşik satışlarına göre hesaplanır.
Örneğin, hastane XYZ’nin pazar payı, tüm hastanelerin toplam satışlarına göre kendi satışlarının yüzdesi olacaktır. ABC ilaçlarının pazar payı, tüm ilaçlara kıyasla mevcut toplam satışları olacaktır.
Piyasa değeri, marka değeri ile müşteri sermayesinin birleşimi olarak da anlaşılır. Diğer bir deyişle, bir markanın müşterileri tarafından potansiyel gelecekte yaratılan gelirin değeri (müşteri değeri) ile birlikte ürün / hizmetin (marka değeri) katma ve toplam değeri olarak ifade edilir. Marka değeri ve müşteri değeri ne kadar yüksekse, markanın değerli fiyatı diğerine kıyasla o kadar yüksek olacaktır. Bu marka değeri ve müşteri değeri kombinasyonu, ilgili marka için daha iyi bir pazarlama gücü ve daha fazla finansal getiri sağlar.
Sağlık sektöründeki piyasa değeri veya pazar payı, rakip markalara kıyasla belirli bir markanın pazardaki performansını belirleyen en önemli göstergelerden biridir.
Sağlık sektöründeki bir markanın piyasa değeri, finansal değerinin yanı sıra sosyal değerinin bir sonucudur. Üstün bir piyasa değerinden yararlanabilmek için, bir sağlık hizmeti markasının hem sosyal hem de finansal değerine odaklanması gerekir. İki marka değerindeki herhangi bir dalgalanma, markanın piyasa değeri üzerinde bir etkiye yol açacaktır.
Daha yüksek piyasa değerine sahip markaların en büyük avantajı, daha iyi pazarlık gücüne sahip olmalarıdır. Markanın pazarda daha fazla gücü, daha fazla liderliği ve daha fazla sadakati var. Yani piyasa değeri daha yüksek olan sağlık markaları, makine ve ürünlerde özel fırsatlar elde edebilecek. Ayrıca, daha büyük bir piyasa değerine sahip bir ilaç şirketi, daha düşük piyasa değerine sahip olanlarla karşılaştırıldığında daha büyük ve daha iyi sayıda tedarik elde edecektir.
Üstelik sağlık markaları daha geniş alan elde edebilecek konumdadır. Performansları ve müşteri desteği çok yaygın olarak bilindiği için, krediler ve kira sözleşmeleri, daha büyük piyasa değerine sahip sağlık hizmetleri markaları için çok kolay erişilebilir hale geliyor. Daha iyi bir piyasa değerine sahip markaların kazançlı yatırımları çekme şansı daha yüksektir. Daha büyük bir piyasa değeri, düşük piyasa değerine sahip bir markadan daha fazla yatırım getirisi sunacağı için yatırımcılar da markaya karşı istekli olacaklardır.
Artan piyasa değeri, bir sağlık hizmeti markası için her zaman daha parlak beklentiler anlamına gelmeyebilir. Bazen büyük bir pazar payı, bazı istenmeyen sonuçları da beraberinde getirir. Artan piyasa değeri, aşırı reklam veya çok pahalı reklamcılık ile ilişkilendirilirse, kar anlamına gelmeyebilir. Agresif reklamcılık, sağlık sektöründe hiçbir durumda teşvik edilmemektedir. Dahası, daha fazla hasta çekmek için büyük bir fiyat indirimi kar anlamına gelmeyebilir.
Kârın artırılması amacıyla planlanmasına rağmen, daha yüksek düzeyde fiyat indirimi, sağlık hizmeti markası için kayıpları getirebilir. Yüksek bir piyasa değerine sahip olmanın bir başka dezavantajı, doğrudan hızla yükselen vergiler ve artan işgücü ve çalışan maliyetiyle ilgilidir. Sonuçta, çok yüksek bir piyasa değeri de beraberinde önemli bir dezavantaj payını da beraberinde getirir.
İlgili faydalar çok cazip olduğundan, tüm markalar pazar değerini artırmanın yollarını bulmak ve uygulamakla sürekli olarak ilgilenmektedir. Reklamları artırmak ve fiyatları düşürmek, pazar değerini artırmak için ortak stratejilerden bazılarıdır, ancak sağlık hizmetleri sektöründe önemli bir fiyat indirimi teşvik edilmemektedir. Ayrıca agresif reklamcılık da gözlenmez.
Sağlık ve sağlık turizmi sektörü, hasta güvenini ve memnuniyetini kazanmak için genellikle stratejik hedeflemeye ve hizmetleri iyileştirmeye odaklanır. Stratejik hedefleme, ilgili sağlık hizmetlerinin ve ürünlerinin ihtiyaç duyan hedef nüfus tarafından bilinmesini içerir. Bu, ürün ve hizmetleri farklı gruplara ayırarak ve bunları önceden tanımlanmış demografik özelliklere göre hedefleyerek yapılır. Sağlık sektöründe ürün veya hizmetin iyileştirilmesi, piyasa değerini artırmanın en yaygın yolu olarak görülmektedir.
Sağlık sektörü hasta memnuniyeti ve deneyimi üzerine faaliyet gösterdiğinden, tüm çabalar bu deneyimi geliştirmeye odaklanmıştır. Bu, daha fazla hasta çekmeye ve öncekilerin daha uzun süre kalmasına yardımcı olur.
