Markalar, somut olmayan zenginlik ve menfaatler vaat ettikleri için herhangi bir kuruluş için değerli varlıklardır. Bir marka, tüketicilerin zihninde bir değer, söz ve bir ürün veya hizmet algısı yaratır. Sağlık turizmi sektöründe, güçlü marka geliştirmek, potansiyel ve mevcut hastaların zihninde markayı inşa etmek demektir. Bu, sunulan ürün ve hizmetlerin kalitesini artırarak, yaratıcılığa ve yeniliğe odaklanarak, ilgili teknolojileri geliştirerek ve en önemlisi markanın imajını değiştirerek yapılabilir.
Benzersiz Hasta Temas Noktaları (BHTN) oluşturmak ve bunları geliştirmek, güçlü bir marka oluşturmanın önemli bir faktörüdür. Bir hastanenin veya tıbbi tesisin BHTN’si, başarısına katkıda bulunan bir faktör olacaktır ve bir marka oluştururken, BHTN’ler, takip edilen marka oluşturma stratejisinin ana temasını oluşturmalıdır.
BHTN’leri oluşturmaya devam etmenin yanı sıra, sağlık sektöründeki kuruluşlar ve işletmeler mevcut marka değerlerine aşina olmalıdır. Ürünlerini veya hizmetlerini neyin sattığının ve hastaların veya potansiyel müşterilerin neden onları talep ettiğinin tam olarak farkında olmalıdırlar. Marka değeri oluşturulduktan sonra, bir sağlık tesisi bu değeri işin her yönüne yansıttıklarından emin olmalıdır. Her yerde görünen ve tutarlı bir marka değeri, müşterilerin ve hastaların ilgisini çekecek ve böylece güçlü bir marka oluşturacaktır.
Güçlü bir marka oluşturmak için iyi bilinen bazı yaklaşımlar vardır. Bunlardan biri fark edilmektir.
Bir sağlık hizmeti markası, potansiyel hastaları üzerinde bir etki yarattığında, marka oluşturma süreci otomatik olarak başlar.
Bir markanın potansiyel müşteri tabanında sahip olması gereken ilk izlenim, akılda kalıcı ve değerlerle dolu olmasıdır.
Marka oluşturmaya yönelik bir sonraki yaklaşım, hasta tabanına bağlı olmaktır. Bir sağlık markası, sadakatini sağlamak için hastaları ve müşterileri ile sürekli etkileşime girmelidir.
Bu etkileşim, büyük bir hassasiyet ve netlikle gerçekleştirilmelidir. Bir marka oluşturmada bir diğer önemli yaklaşım, bir kuruluşun markayı tanıtmak ve sürdürmek için yaptığı her şeyde farklı ve tutarlı olmaktır. Sağlık sektöründe tanıtılan marka, rekabetçi markalardan farklı, yenilikçi çizgilerde olmalıdır. Ayrıca, sağlık markasının kullandığı farklı değerlere ve teknolojilere ağırlık verilmelidir. Markanın tanıtımı ve hasta veya müşteri tabanı ile etkileşim, doğası gereği çok tutarlı olmalıdır. Böyle bir tutarlılık, hasta tabanının sadakatini sağlar.
Aşağıdaki 4 nokta, güçlü bir marka oluşturmanın yollarını anlamaya yönelik kapsamlı bir yaklaşım sağlar.
1. Marka Konumlandırma ve Marka Oluşturma
Marka konumlandırma, belirli bir ürün veya hizmetin tüketicisine hitap eden bir marka imajı veya marka kimliği oluşturma sürecini ifade eder. Sağlık sektöründe marka konumlandırması, belirli bir sağlık tesisinin veya ürünün, diğer rekabetçi ürün ve hizmetlere kıyasla ilgili pazarda nasıl görüldüğü anlamına gelir. Marka konumlandırma, kuruluşun imajını, hedef kitlenin zihninde kendine özgü ve sağlam bir konum işgal edecek şekilde tasarlama eylemi olarak da anlaşılabilir. Bu, sağlık tesislerinin ve ilaçların imajlarını ve markalarını, belirli bir markanın olası hasta tabanını önemli ölçüde etkileyecek şekilde tasarlaması gerektiği anlamına gelir.
Marka konumlandırması, üç ana bileşenden oluşur.
İlk bileşene konumlandırma adı verilir. Konumlandırma, bir markanın yaratılmasına öncülük eden ve bir markanın kimliğini daha geniş nüfusa edecek şekilde geliştiren süreçtir. Sağlık sektöründe konumlandırma, hedef kitlenin beklenti ve taleplerine uygun bir marka yaratmayı içerir.
İkinci bileşene yeniden konumlandırma denir. Yeniden konumlandırma, bir ilacın veya sağlık tesisinin önceden belirlenmiş kimliğinin, bu durumda pazardaki rakiplere göre değiştirilmesiyle ilgili süreçtir.
Marka konumlandırmanın son bileşenine konumdan çıkarma adı verilir. Konumdan çıkarma, kimliğinizi değiştirme veya rakibin ürün veya hizmetinin kendi ürününüzle ilgili hakim algısını etkileme sürecini içerir.
Güçlü Marka Konumlandırma Aşağıdakileri Sağlamalıdır
- Marka rakiplerine göre farklı ve benzersiz mi? Sağlık sektöründe marka konumlandırması, markalarının ve yayınladıkları değerlerin benzersiz olmasını sağlamalıdır. Bu, olası hasta veya müşteri tabanı üzerinde daha iyi bir etkiye yardımcı olacak ve ürünü / hizmeti benzersiz bir şekilde hatırlama eğiliminde olacaklardır.
- Markanız niş pazarda önemli mi? Örneğin, sağlık sektöründe kuruluşlar, markalarının ayırt edici özellikleri olduğundan ve sunulacak farklı sağlık ürünleri ve hizmetlerine sahip olduğundan emin olmalıdır.
- Marka, tüm ürünleri, değerleri ve hizmetleri ile hedef kitlenize hitap ediyor mu? Sağlık turizm sektöründe bu konunun ciddiye alınması gerekiyor. Sağlık tesisi, en azından hedeflediği kitleye uygun hizmet değerlere sahip olmalı.
- Marka sürdürülebilir mi ve hasta tabanıyla tüm etkileşim noktalarında etkili bir şekilde iletişim kurabiliyor mu?
- Marka konumlandırması, kuruluşun önceden belirlenmiş hedeflerine ulaşmak için yeterli mi? Dahası, marka konumlandırma, kuruluşun markasını desteklemesini ve güçlendirmesini de sağlamalıdır.
Marka konumlandırmanın bir diğer önemli kısmı, sağlık hizmeti markanızın çeşitli özelliklerini ve rakipler ile birçok benzerlik ve farklılıklarını hedef kitleye iletmeyi içerir. Sağlık ürünü veya tesisinin faydaları ve fiyatı, hedef nüfusa etkin bir şekilde iletilmelidir. Dahası, başarılı bir marka konumlandırma ve yaratma için kuruluşlar yeni ve yenilikçi satış kanallarını kullanmalıdır.
2. Marka Sadakati/Bağlılığı Programları
Daha güçlü bir marka oluşturmanın bir başka yolu da marka sadakat programlarına yatırım yapmaktır. Marka sadakati, müşterilerin her zamanki satıcılarına veya sağlayıcılarına bağlı kaldıkları ve başka herhangi bir markayla ilişkilendirilmekten çok emin olmadıkları bir senaryo olarak anlaşılır. Müşteriler, aynı kategorideki farklı bir ürün veya hizmet için harcama yapma konusunda şüphelidir; “yeni” markanın onlara her zamanki gibi benzer faydalar sağlamayacağını hissetme eğilimindedirler.
Sağlık tesisleri ve sağlık turizm sektörü söz konusu olduğunda, marka sadakati bir marka oluşturmada benzersiz bir rol oynar. Hastalar sağlık markalarına yalnızca itibar ve güvenleri temelinde yaklaştıkları için, inançlarını ve sağlıklarını kesinlikle daha önce hiç deneyimleri olmayan başka bir markaya emanet etme konusunda isteksiz hale gelirler.
Marka sadakati, özellikle sağlık sektöründe, hastalar tatmin edici bir hizmet ve tıbbi müdahale gördükten veya çok etkili olduğu kanıtlanmış bir sağlık ürününü denedikten sonra yaratılır. Marka sadakati müşterileri sürekli memnun edebilmek adına iyileştirme yapabilmek için sürekli ölçülmelidir. Marka sadakati, ağızdan ağıza tanıtımla ve satın alma modellerinin tekrarlı olup olmadığını analiz edilerek ölçülebilir. Marka sadakati, müşterilerin bağlılığı ve güveni gibi sübjektif terimler analiz edilerek etkili bir şekilde ölçülebilir ve tespit edilebilir.
Sağlık turizmi gibi bir sektörde hastalar yakınlarını yönlendirerek bir markanın inşa edilmesine yardımcı oluyorlar. Bu tür hastalar, aynı hizmeti daha ucuza veriyor olsa bile başka bir sağlık kuruluşuna geçmekte tereddüt edeceklerdir. Ne olursa olsun sadakatlerini başka bir markaya kaydırmayacaklardır.
Bunun kısmi bir nedeni, hastalar ve tüketicilerin markanın kendilerine en iyi ürünleri üstün kalitede, mümkün olan en ucuz fiyatla sunduğuna inanmalarıdır. Hastalar ayrıca, sağlık hizmeti markalarının sağlıklarını gerçekten önemsediğine ve dolayısıyla onlara sadık kaldığına inanma eğilimindedir. Hastalar ve düzenli tüketiciler, ürün veya hizmetin özelliklerinde, kalitesinde ve fiyatında değişiklik yaratsa bile markaya sadık kalma eğilimindedir.
Marka sadakat programlarının temeli, müşterilerin ve hastaların paha biçilmez değerini onlara iletmektir. Marka genellikle müşterilerine, müşterilerinin hayranları olduklarını ve onlar olmadan sahip oldukları başarının yarısını elde edemeyeceklerini hissettirme eğilimindedir. Bağlılık programları, ana faktör olarak “fiyat” belirlemeye yardımcı olur ve müşterileri markanın sadık ve ateşli hayranlarına dönüştürür. Marka sadakat programları genellikle Marka konumlandırmasına ve markanın hedef kitleye iletilme biçimine vurgu yapar. Marka sadakat programlarının önemli bir parçası, markanın hastalara veya tüketicilere odaklanmasını sağlamaktır. Hastalar “sadece kendileri için” yapılan ek faydalarla karşılaşmaya devam ederse, markaya ısınacaklardır.
Sağlık turizmi markaları müşterilerinden ve hastalarından geri bildirim ister. Geri bildirim formları çok akıllıca şekillendirilir ve hastanın iyiliğine odaklanır. Hizmetlerini iyileştirmek için fikir istemek, düzenli hastalara 24 saat özel destek sağlamak ve hizmetlerini ve ürünlerini sürekli iyileştirmek, marka sadakati oluşturmaya yardımcı olur.
Marka sadakat programları, satın alma ve bir hizmetten yararlanma sonrası her zaman devreye girer ve hastalara bir teşvik sunar. Bir marka sadakat programının temelini oluşturan bu tür teşvikler, hastaları ve sağlık ürünleri tüketicilerini belirli bir markaya bağlamayı amaçlamaktadır.
3. Marka Deneyimi Yaratmak
Pazarlama uzmanları, bir marka deneyimi ne kadar ilgi çekici, etkili ve tatmin edici olursa, marka sadakati oluşturma sürecinin o kadar iyi ve hızlı olacağı görüşündedir. Marka deneyimi yaratmak, daha güçlü bir marka oluşturma sürecinde yer alan birçok adımdan biridir. Bir marka imajı, müşteriler tarafından algılanan ve barındırılan marka hakkındaki ilk elden deneyimlerine bağlıdır. Bir markanın her etkileşim anında müşterilerine sunduğu deneyim, olumlu ve tatmin edici olması durumunda pazarda daha güçlü bir marka oluşturmaya yol açacak bir marka imajı için çok önemlidir.
Sağlık sektöründe marka deneyimi ne anlama geliyor
Bir marka deneyimi hasta ile temas noktalarının tümünü kapsar. Hastalar ve müşterilerle, resepsiyonda sıcak bir karşılamadan, tedavi sonrası bakıma kadar her türlü etkileşimi içerir. Marka deneyimleri, hastaları ve müşterileri büyük ölçüde etkileyen ve onları geri dönüp markaya sadık kalmaya zorlayan belirli olaylardır.
Marka deneyimi, öncelikle müşteri sadakatini geliştirmek ve kuruluşun iş potansiyelini artırmak için yaratılır. Bu nedenle, mevcut ve potansiyel müşterilerle olan tüm etkileşim seviyelerinde bir marka deneyimi mevcuttur.
Bir marka deneyimi, potansiyel bir hasta, sağlık hizmeti markası ile temasa geçtiği anda başlar. O halde, bir sağlık kuruluşunun nasıl görünmek istediği çok önemlidir. Hastanelerin hastaları tedavi etmek ve onlarla ilişki kurmak için kullandıkları stratejiler ve teknikler, akıllarında kalıcı bir imaj yaratır. Sunulan sağlık ürünleri ve hizmetlerin, halkı büyüleyecek ve markanın kendi refahı için en iyi olanakları sunduğuna inanmaya başlayacak şekilde planlanması ve sunulması gerekir. Marka deneyimi, potansiyel bir hastanın zihinsel dünyasına derinlemesine nüfuz ettiğinde, marka sadakatini kendini göstermeye başlar.
Bir marka deneyimi oluştururken iki husus çok ciddiye alınmalıdır. Birincisi, marka deneyiminin bütünlüğü ve ikincisi marka deneyiminin tonudur.
Marka deneyiminin bütünlüğü, markanın bir müşteriyle her etkileşime girdiğinde eksiksiz ve tutarlı hizmet sağlamakla ilgilidir. Sağlık sektöründe markalar, her seferinde markanın neler sunacağını bilmeleri için hastalarına eksiksiz ve tutarlı bir deneyim sunmalarını sağlamalıdır. Bu eksiksiz ve tutarlı hizmet, hastalara güven aşılayacak ve onları markaya sadık kılacaktır.
Marka deneyiminin tonu ise hastalarla olan ruhsal ve duygusal bağ ile ilgilidir. Hizmet sırasındaki ton, bir sağlık hizmeti markasının pazarladığı ve reklamını yaptığı ile çelişiyorsa, olası hasta kafası karışmış halde kalacaktır. Dahası, hastalar ve müşterilerle ilgilenirken önemli olan personelin tutumlarıdır. Deneyimin tonu sıcak olmalı ve hastalarla etkileşim sırasında hastaların çıkarları özellikle ve açık bir şekilde yansıtılmalıdır.
Etkili bir marka deneyimi sağlamak için, sağlık sektörünün profesyonelleri ve çalışanları, hasta tabanlarında duyguları uyandırmayı hedeflemelidir. Bu da onları büyük ölçüde etkileyecek ve hasta sadakatine yol açacaktır.
4. Markalaşmanın PR perspektifi
Halkla ilişkilerin(PR) marka oluşturmada çok önemli bir rol oynadığı bilinmektedir. Halkla ilişkiler, bir markanın kamuoyunda imajını yaratmak, sürdürmek ve korumakla ilgilenen bir disiplindir. PR, işletmeler ve her tür kuruluş için belirli bir tür arzulanan kamu imajını korumaya çalışır. PR, ister yazılı medya ister görsel-işitsel medya olsun, herhangi bir organizasyonun müşterisinin profilini yükseltmeye yönelmiştir. Halkla ilişkiler, markaya ses vermeyi içerir ve marka ile halk arasında bir arayüz görevi görür. Kısaca PR, markanızı tanımlar.
Sağlık sektöründe markalar öncelikle hastaların ve müşterilerin deneyimlerinin temelinde ve sunduğu performans ve hizmetlerin bir sonucu olarak markanın yansıyan imajı üzerine inşa edilmektedir. Belirli bir marka ile doğrudan ve ilk elden deneyim kazanmanın yanı sıra, potansiyel hastalar ve müşteriler, PR aracılığıyla markanın ürün ve hizmetlerinden haberdar edilir. PR, basılı, medya ve diğer yayıncılık kanallarıyla potansiyel hastaların zihninde belli bir imaj oluşturmaya çalışır.
Özellikle sağlık sektöründe markalaşmanın PR perspektifi, öncelikle bir imaj veya marka değil, itibar yaratmakla ilgilidir. Bu itibar, bir marka hakkında olumlu yerleştirme hikayeleri oluşturarak elde edilir.
Burada akla gelen ilk soru reklam ile PR’ın farkının ne olduğu olabilir. PR, reklamlardan çok daha kapsamlı, daha geniş ve daha çok marka imajıyla ilgili çalışmalardır. Sağlık sektöründeki reklamlar asgari düzeyde kalırken, PR yeni bir yükselişe geçmiştir. İyi bir PR ile hastaneler, halkın zihnine olumlu bir marka fikri ve imajı aşılamayı ve yerleştirmeyi hedeflerken, bunu, markalara markalarını sergilemek ve itibarını artırmak için bir platform sağlayan çeşitli medya ajanslarıyla çalışarak yaparlar. Yazılı medya ve sosyal medya, sağlık uzmanları tarafından kullanılan iki ana kanaldır. Aşağıdaki bahsedeceğimiz yöntemler, daha güçlü bir marka oluşturma sürecinde PR kullanmanın kanıtlanmış yollarıdır.
Her şeyden önce sağlık markaları, haberlerde olabildiğince sık görünmelerini ve sunulmalarını sağlamalıdır. Haberdeyken, değerli müşterilerinin kısa hikayelerini ve deneyimlerini vermeli ve paylaşmalıdırlar. Daha sonra, sağlık markaları, baskı ve sosyal medya ağlarından, ilk 5’de yer aldıkları hastaların anketlerini ve tercihlerini yayınlamalarını istemelidir. Tüm bunlar, markanın halkın önünde güvenilir bir imaj yaratmasına yardımcı olacaktır.
Markanın hizmetlerinden yararlanan tanınmış kişilerle yıllık raporlar yayınlamak veya röportajları paylaşmak gibi diğer yöntemler de olumlu bir imaj yaratmaya yardımcı olacaktır. Sağlık sektörü hastaların güvenine göre şekil aldığı için, başarılı operasyonların hikayeleri halka sunulmalıdır. Bir sağlık hizmeti markasının PR’ı, ücretsiz veya sübvansiyonlu hizmetler sağladığında, etkinliklere sponsor olduğunda ve sosyal faaliyetlerde bulunduğunda da oluşturulabilir.
Güçlü bir PR, sağlık sektörüne yeni gelenlerin büyük ölçüde ihtiyaç duyduğu daha güçlü bir halk varlığına otomatik olarak yol açacaktır. Güçlü bir halk varlığı, markayı halkın zihninde kullanılabilir hale getirecek ve ardından PR ajansları marka için olumlu bir profil oluşturmak için çalışacaktır. Bu bağlamda sağlık sektöründe PR inşası sadece bir marka imajı oluşturmayı değil, aynı zamanda onu rakiplerden korumayı da içerir.
